Anche i colossi riescono a farsi sfuggire delle grandi occasioni. Qualche tempo fa Ferrero, ha imposto alla blogger Sara Rosso, fondatrice dell’iniziativa e del sito World Nutella Day (oltre 40 mila fan su Facebook, quasi 7 mila su twitter), l’interruzione di ogni attività legata al brand Nutella, motivando tale ingiunzione come una difesa del marchio, attivata in seguito all’ uso non autorizzato dello stesso, all’interno dei canali della blogger.

Chiaramente la decisione della Ferrero ha provocato non poca indignazione da parte dei tanti fan che seguivano con interesse l’iniziativa. A partire dal 2007 infatti, attraverso quel sito, la blogger aveva indetto “la Giornata Mondiale della Nutella” radunando milioni e milioni di fan golosi di Nutella. Era nata una vera e propria community che si scambiava ricette, contributi e pensieri sul prodotto. Una promozione spontanea, virale, ma soprattutto più che positiva del brand.

Probabilmente intimorita dalle minacce di boicottaggio ricevute dai fan, o forse conscia di non aver valutato adeguatamente il caso specifico e ancor di più, di non aver colto un’opportunità in una campagna di successo come quella lanciata dalla blogger, l’azienda ha poi deciso di ritornare sui propri passi, interrompendo ogni precedente azione ed esprimendo a Sara Rosso e a tutti i fan del World Nutella Day gratitudine per l’affettuoso attaccamento al brand.

Conoscerete l’episodio finito su tutti i giornali e blog, che vide coinvolti la compagnia aerea British Airways ed il cliente indignato che pubblicizzò su twitter, la sua polemica per lo smarrimento di un bagaglio. La compagnia fece passare del tempo prima di rispondere alla critica del diretto interessato. Molto, troppo tempo, e così la situazione degenerò.

Il tweet sponsorizzato fece in poche ore il giro del mondo, valanghe di nuove denunce e chiaramente non poteva mancare l’ulteriore e legittima critica da parte dello stesso cliente, arrabbiato per l’ennesima inefficienza del customer service lasciato ingestito per 8 ore di fila da una compagnia aerea multimiliardaria.

Pensando ad altri eclatanti esempi di pessima gestione dei social ci vengono in mente i casi “Groupalia” e “Patrizia Pepe”. La prima, pubblicizzò un viaggio a Santo Domingo, cavalcando con infelice sarcasmo l’onda del sisma che aveva messo in ginocchio l’Emilia. La seconda invece, rispose in modo aggressivo e insolente a delle critiche esposte da alcuni utenti, con toni tutto sommato civili. I commenti sulla pagina facebook di Patrizia Pepe, riguardavano la nuova campagna pubblicitaria del brand che propinava, secondo il parere degli utenti, modelli di donne anoressiche. Le reazioni schizofreniche del gestore della pagina hanno provocato in quei giorni, non pochi  danni allimmagine del brand, che ha ricevuto attacchi su blog, facebook, twitter. La Pepe, si è così vista costretta ad esporre delle pubbliche scuse per laccaduto. Talvolta non sono le critiche a generare una crisi, ma l’incapacità di gestirle nel modo corretto.

Per pubblicizzare il lancio del nuovo punto vendita di cioccolatini Anthon Berg, è stata ideata una campagna davvero geniale, molto orientata alla condivisione, e che integra perfettamente online ed offline: tutte le persone che visitavano il “Generous store” nel giorno della sua inaugurazione, potevano acquistare cioccolatini non con monete ma con atti di generosità da inviare ai propri amici o cari su facebook. La procedura di “acquisto” era molto semplice: innanzitutto ci si impegnava per iscritto, per una settimana, a compiere una buona azione e ci si loggava successivamente al proprio account facebook, attraverso l’I-pad presente nello store, per postare pubblicamente la promessa che si decideva di rispettare, taggando i destinatari della buona azione. La campagna ha riscosso un grande successo, rafforzando l’immagine aziendale, e quella percezione di generosità che da sempre viene associata al brand, ha inoltre favorito un incremento delle vendite del 12%. Oltre ogni aspettativa anche i dati relativi alla viralità dell’iniziativa: – 550 persone hanno visitato lo store durante le 5 ore di inaugurazione – 450 persone hanno postato su facebook generando a loro volta 150000 visualizzazioni – 700000 persone sono state raggiunte tramite twitter – l’evento è stato filmato e condiviso ed il video ufficiale su youtube ha ricevuto oltre 100000 visualizzazioni – i fan su fb sono aumentati del 35% – la notizia è stata ampiamente diffusa sui media danesi – la campagna ha superato i confini nazionali ed ha contribuito ad introdurre il brand anche in nuovi mercati.

n base ai contenuti che intendi promuovere, in base alla tipologia di utenti a cui ti rivolgi, potrai selezionare specifici canali. Ad esempio: se ti rivolgerai ad un target professionale potrai diffondere i tuoi articoli su un social network come linkedin. Se la tua attività è molto incentrata sull’aspetto visual, ha ad esempio a che fare col settore della moda, potrai rivolgerti al tuo pubblico attraverso instagram, pinterest e condividere i tuoi post attraverso facebook, google plus etc. Dovrai aver chiari gli obiettivi della tua comunicazione, coinvolgere i tuoi lettori e anche dedicare costanza alla gestione di questi canali. Se non hai disponibilità di tempo o se preferisci affidare queste attività al nostro staff, saremo lieti di aiutarti. Nel caso in cui invece, non hai ancora un blog o un sito per la tua azienda e vuoi realizzarne uno, passa di qua.

Aprire una pagina facebook, google plus, twitter non è poi così difficile. Animare questi canali, renderli attrattivi e conquistare un seguito, è già più complicato. Occorre conoscere le dinamiche di funzionamento di ciascun social. Avere ben chiara l’identità della tua azienda ed analizzare anche quella del pubblico a cui intendi rivolgerti. Potrà essere utile in fase preliminare, effettuare uno studio di listening per individuare quelle che sono le principali esigenze, gli interessi del tuo target. Da questa analisi potrai anche comprendere come differenziarti rispetto alla concorrenza e scoprire come questa si muove rispetto a te. Sulla base di queste informazioni, dovrai poi definire una strategia social per incrementare l’awareness del tuo brand e pianificare ogni azione volta a stimolare engagement ed interazioni. Molto probabilmente non sapresti come effettuare uno studio approfondito di listening. È un’attività che richiede tempo, conoscenze e competenze specifiche, così come la fase successiva di pianificazione. Ed anche la gestione dei social, come abbiamo avuto modo di spiegarti precedentemente, non può essere affatto improvvisata ed occasionale. Se dunque, vuoi dare un’immagine professionale alla tua azienda, creare una community di utenti che seguano con interesse le attività legate al tuo brand, saremo a tua disposizione con la nostra esperienza e la nostra creatività.

Come abbiamo avuto modo di constatare con le case history presentate precedentemente, in rete vi sono delle regole non scritte di comportamento che ogni azienda dovrebbe tenere bene a mente. È fondamentale innanzitutto avere una buona propensione all’ascolto e saper sempre cogliere feedback positivi o negativi dalla rete. Quand’anche la condotta della vostra azienda sembrerà essere impeccabile, si potrà incorrere in ingiusti attacchi o in situazioni che mettono a repentaglio la reputazione del vostro brand. E gestire una crisi non è quasi mai un’operazione semplice (per questo è sempre meglio prevenirla). Sicuramente non dovreste mai agire d’impulso, né reagire in modo spropositato (abbiamo visto l’esempio di Patrizia Pepe), ma fermarvi, ragionare e poi vagliare ogni possibile soluzione del problema. È importante non trasmettere messaggi ambigui e comunicare sempre in modo chiaro e trasparente le vostre intenzioni. Non attendetevi risultati immediati: un processo di crisis management è un percorso lungo che richiede impegno, costanza e serietà. Potremo affiancarvi in situazioni di rischio ed offrirvi il nostro supporto professionale come abbiamo già fatto in passato per altre aziende.